Mucho se ha hablado del impacto del coronavirus, pero sus efectos también han tenido consecuencias en la gestión de marca y la publicidad. Esta pandemia ha transformado nuestro hábitat y las marcas han tenido que adaptarse a las nuevas necesidades de los usuarios. Y en consecuencia, ha aparecido un nuevo debate: definir si las marcas utilizan el coronavirus para hacer publicidad y así vender o mejorar su propia imagen.
Esta es una pregunta que nos surge como personas que reciben impactos publicitarios por parte de las marcas en los principales medios de comunicación. Desde marzo, si encendemos la televisión no tardaremos en ver anuncios publicitarios relacionados con el coronavirus. Es decir, las marcas… ¿se han adaptado a la situación? ¿Se preocupan realmente? ¿Es una estrategia publicitaria?
Vayamos por partes, pues para poder responder cabe tener en cuenta varios factores. ¡Abrimos debate!
El impacto del coronavirus en la publicidad
Ha sido inevitable, pero el impacto del coronavirus en la publicidad fue prácticamente inmediato. Las marcas empezaron a modificar su diseño gráfico publicitario para solidarizarse con la nueva situación. Es decir, en redes aparecían publicaciones y logos modificados. Por ejemplo, ZARA separaba las letras de su logo para hacer referencia al distanciamiento social.
Otro ejemplo, fue las campañas que estaban en marcha y necesitaron ser interrumpidas o readaptadas. En el caso de la mayoría de las marcas de negocios de viaje, interrumpieron su publicidad. Otros, lanzaron nuevas campañas en televisión para subir los ánimos de la audiencia durante unos momentos duros y de gran incertidumbre.
Lo más interesante del coronavirus en la publicidad, es la intención o actitud de las marcas frente a este cambio. Es decir, cómo han reaccionado y cuál ha sido su actuación consecuente. Se ha dado una gran marea de marcas que se han sumado a la iniciativa, algunas ofreciendo iniciativas únicas y temporales, y otras realizando nuevos anuncios.
Donde ha tenido más impacto el coronavirus en la publicidad, ha sido el medio televisivo, pues ha habido grandes fluctuaciones en las franjas horarias para la contratación de espacios. Es por ello que en los últimos meses, se han lanzado gran número de campañas publicitarias en la tele.
Anuncios de televisión que hablan sobre la pandemia
Antes de entrar en materia, cabe tener en cuenta que la publicidad en la tele se desplomó como consecuencia del coronavirus, ya que este fue un elemento condicionante. Las marcas veían reducido el nivel de consumo y por ende necesitaban adaptarse a una nueva situación de pandemia.
La gran estrella, ha sido Bankinter con su anuncio «el banco que ve el dinero como lo ves tú». Esta campaña es un claro ejemplo de como una marca se adapta a una nueva situación desde el primer momento y ofrece recursos o funcionalidades enfocados a la nueva situación (sí, ese anuncio en que se ven billetes y canta una chica de fondo «Y volverán esos momentos, de las cosas cotidianas»).
Podríamos decir que en el medio televisivo, este fue uno de los primeros anuncios publicitarios que hablaban sobre el coronavirus. En redes vimos también muchas iniciativas y campañas de publicidad sobre el coronavirus, como los cursos de Udemy o las Business School con sus ofertas en formación.
Pero lo que venimos a discutir aquí, ha sido la saturación de anuncios en tele relacionados con la pandemia. Y es aquí cuando uno se pregunta, si las marcas utilizan el coronavirus para hacer publicidad y así crear anuncios. Es decir, obedeciendo simplemente al consumo y disfrazados bajo de una sonrisa.
Un nuevo tipo de anuncio
Como veníamos comentando, las marcas, necesitadas de un aumento en el consumo y/o de conectar de otro modo con su público, han optado en gran medida por el mensaje emocional, obviando racionalidades y apelando a la parte sentimental de su audiencia. Esto, puede ser más o menos cuestionable, pero el punto, como consumidores, es su fin.
Y es que nos gusta conectar con las marcas, siempre que exista una relación de mutua confianza. Pero nos provoca rechazo, cuando vemos que solo intentan lograr su propio beneficio. O, cuando utilizan un tema con el mero hecho de hacer publicidad. Este viene siendo el punto, pues llega un momento en que nos hartamos de la publicidad y nos provoca rechazo.
Este el gran peligro de las marcas, pues en vez de mejorar su relación con su audiencia, provocan una respuesta negativa, ya sea por la falta de imaginación o saturación, o porque detectamos cierta falta de sinceridad en su mensaje. También, la falta de imaginación es un hecho que hace que no nos fijemos en un anuncio, palpable cuando las marcas utilizan el coronavirus para hacer publicidad
Responsabilidad social, Coronavirus y Green Washing publicitario
En situaciones de crisis, donde las marcas deben asumir un papel activo y formar parte de dicho panorama, se pone en vigor la responsabilidad social corporativa. Es importante en el sentido que las marcas ganan relevancia a través de actitudes y acciones que responden a las demandas sociales. Este es el caso que hemos vivido durante la pandemia, cuando las marcas han puesto en marcha nuevas políticas y acciones reales acordes.
Por otro lado, tenemos lo que se ha venido llamando Green Washing, o lo que vendría a ser lo mismo: publicidad que hace uso de una tendencia social en su comunicación, pero sin llevar a cabo una acción real que se comprometa con esta. El Green Washing sonó como concepto cuando las empresas se autodefinían como eco o verde, pero seguían contaminando igual y solo ponían un logo en verde.
En la situación de pandemia que aún vivimos, podríamos llamarlo como un nuevo washing de marca, ya que una acción comunicativa puede ser tan solo publicitaria si hace uso de una tendencia por su bien, o puede ser responsable si apuesta por soluciones y ventajas reales para la audiencia.
Acciones reales o acciones de imagen
Siguiendo el hilo anterior sobre publicidad, coronavirus y responsabilidad corporativa, la televisión ha sido la cristalización de estos elementos. Una gran saturación donde prácticamente todos los anuncios hablan de la pandemia para así poder seguir con la publicidad de su producto.
¿Qué es lo importante de esto? La propuesta de valor, pues es el que da a una marca un valor añadido y que permite sobresalir de entre las otras, conectando con las personas a otro nivel. Una cosa es un anuncio de pizzas donde aparece una pareja cenando por videollamada y otra muy distinta que una empresa se comprometa a ofrecer servicios exclusivos para ayudar durante esta situación de incertidumbre.
La publicidad debe aportar valor
Esta debería ser una de las conclusiones que podríamos extraer de esta saturación publicitaria en que la audiencia acabo desarrollando cierto rechazo hacia las marcas. La publicidad debe aportar valor añadido y aún más en las situaciones de crisis y vulnerabilidad. Este es un elemento clave cuando las marcas utilizan el coronavirus para hacer publicidad
La publicidad fracasa y aburre cuando no nos cuenta nada nuevo, cuando se suma al carro de las tendencias y utiliza las modas para su propio mensaje y producto. En cambio, una marca consigue llegar a otro nivel cuando de verdad es responsable con su público y le ofrece su ayuda para satisfacer sus inquietudes.
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